當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 永遠(yuǎn)的“寂寞高手”――淺談情感廣告 作者：胡綱 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]

    在品牌中賦予人的情感和個(gè)性，是品牌傳播的一個(gè)有力的武器。
    隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品功能性的益處已無(wú)法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務(wù)）若想叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，就必須提出自己的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。
    “天若有情天亦老”，情感是人類(lèi)永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的
基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，其他人見(jiàn)之聞之亦會(huì)動(dòng)容，一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果。
親情、愛(ài)情、友情，一個(gè)都不能少
    親情、愛(ài)情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費(fèi)者從中找到自己過(guò)去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度。
    對(duì)美國(guó)貝爾公司的一則廣告，至今筆者仍記憶猶新：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問(wèn)她：“是誰(shuí)來(lái)的電話？”，老太太回答：“是女兒打來(lái)的�！崩舷壬�又問(wèn)：“有什么事嗎？”老太太說(shuō)：“沒(méi)有�！崩舷壬�驚訝的問(wèn)：“沒(méi)事？幾千里地打來(lái)電話？”老太太嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們！”兩位老人相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已，這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！”每每到此，我心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動(dòng)，多年來(lái)無(wú)一能外�；剡^(guò)頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！
    情到深處自然濃。英國(guó)保誠(chéng)人壽企業(yè)形象廣告“誠(chéng)心誠(chéng)意，從聽(tīng)開(kāi)始”篇中，一對(duì)恩愛(ài)的夫妻執(zhí)手走過(guò)七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問(wèn)丈夫：“我們會(huì)不會(huì)一起死去，就像我們?cè)谕�一時(shí)間結(jié)婚？”，看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含笑深情地說(shuō)：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會(huì)看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了！這段絕不亞于經(jīng)典愛(ài)情影片的感人對(duì)白，仿佛字字皆流淌出這對(duì)夫妻之間濃濃的愛(ài)意，此番情長(zhǎng)被“保誠(chéng)人壽”舒緩潤(rùn)浸消費(fèi)者的心坎，之所以能打動(dòng)消費(fèi)者，源于忠貞的愛(ài)情和浪漫的結(jié)局。本無(wú)生命力的人壽產(chǎn)品由此而生出鮮活的靈魂，為“保誠(chéng)人壽”注入了很強(qiáng)的品牌生命力。
    再看貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。該品牌讓消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想，又將為該品牌提升多大程度的顧客忠誠(chéng)度？
結(jié)合事件的情感廣告
    人類(lèi)的情感是很微妙的東西。你的一曲愁腸抑或滿懷豪情欲訴與人知，能做到使他人身同你感的往往是對(duì)方亦有過(guò)似你般的曾經(jīng)或?qū)δ闼�處的情境多少耳濡目染過(guò)一些，再不就是內(nèi)心也有與你相似的愿望和向往等等，如此一來(lái)，雙方才能在情感的交流中產(chǎn)生共鳴。因此，品牌要想通過(guò)情感訴求打動(dòng)“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的心脈，說(shuō)開(kāi)了就是得了解當(dāng)前消費(fèi)者心里最關(guān)心什么？什么容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦？結(jié)合新聞、事件、引人矚目的社會(huì)動(dòng)態(tài)等“佐料”來(lái)為消費(fèi)者“煲”一鍋“情感好湯”，相信“上帝”是會(huì)笑納的。
    堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)情感廣告標(biāo)板之一的“雕牌”洗衣粉電視廣告在將本品牌欲訴求的情感結(jié)合社會(huì)事件的表達(dá)上拿捏得恰到好處：
    年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽?zhuān)瑤蛬寢屜匆路�，天真可�?ài)的童音說(shuō)出：“媽媽說(shuō)，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢(qián)了！”；門(mén)簾輕動(dòng)，媽媽無(wú)果而回，正想親吻熟睡中的愛(ài)女，看見(jiàn)女兒的留言——“媽媽?zhuān)�我能幫你干活了！”，年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當(dāng)前因國(guó)企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類(lèi)普遍的社會(huì)現(xiàn)象，只用這則簡(jiǎn)單樸實(shí)的故事在消費(fèi)者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感而落淚，其細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見(jiàn)其精彩，教人過(guò)目難忘。
    “哈藥六”的品牌形象廣告也極好地抓住全國(guó)助殘宣傳的契機(jī)，運(yùn)用情感的渲染，取得了巨大的成功：
    廣告畫(huà)面上，一陣大風(fēng)將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開(kāi)報(bào)攤上的報(bào)紙吹散滿地，好心的路人們將報(bào)紙一份不少的替姑娘撿回，使姑娘頗為感動(dòng)；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報(bào)攤買(mǎi)報(bào)紙；還有路人為姑娘送來(lái)解渴的水果……姑娘為了回報(bào)好心人，在報(bào)攤邊放了一個(gè)打氣筒，方便路人免費(fèi)打氣。這種愛(ài)心互助的人間真情，注入了“哈藥六”的品牌，增強(qiáng)了該品牌與消費(fèi)者之間的親和度，更提升了“哈藥六”的品牌美譽(yù)度。
最高尚的情感——“愛(ài)國(guó)主義”
    我們從歷史課本和很多歷史題材的影視作品中可以看到，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全民曾掀起的抵制某外國(guó)貨的自覺(jué)的民族運(yùn)動(dòng)。一件商品一旦融入或人為地附上廣大民眾的情感好惡，它往往會(huì)上升為一種國(guó)家精神，甚至它就代表、等同于國(guó)家。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有一家品牌就打出過(guò)“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的豪言壯語(yǔ)，筆者認(rèn)為在當(dāng)今國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌攜資金、管理、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)驅(qū)直入我國(guó)市場(chǎng)的形勢(shì)下，此類(lèi)壯志并未過(guò)時(shí)，且有愈加緊迫之感，當(dāng)為民族品牌做大、做強(qiáng)、雄踞世界市場(chǎng)的“警世鐘”。
在這一點(diǎn)上，美國(guó)的“雪佛萊”就抒寫(xiě)下了輝煌的一例：
    進(jìn)入90年代，由于經(jīng)濟(jì)、政治等方面的原因受到其他各國(guó)的挑戰(zhàn)，美國(guó)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)、軍事大國(guó)的地位受到很大的威脅。這種外壓在國(guó)內(nèi)反彈，使美國(guó)人越來(lái)越關(guān)注本國(guó)事物。雪佛萊汽車(chē)抓住機(jī)會(huì)，突出一個(gè)與汽車(chē)性能完全無(wú)關(guān)卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛(ài)國(guó)主義。雪佛萊除了提供功能性的產(chǎn)品外，還提供了獨(dú)特的象征性附加價(jià)值——雪佛萊代表美國(guó)。在一系列的電視、電臺(tái)廣告中，雪佛萊反復(fù)強(qiáng)調(diào)：雪佛萊就是美國(guó)，美國(guó)就是雪佛萊。在它的一個(gè)獲CLIO大獎(jiǎng)的電視廣告中，整整一分鐘的時(shí)間不停地向觀眾展示美國(guó)的國(guó)旗，并以慢鏡頭描繪美國(guó)人民工作、生活的各種感人的場(chǎng)面，不時(shí)地插進(jìn)雪佛萊汽車(chē)的圖像，從加利福尼亞到紐約，全美30處景致在廣告中清晰可辨。雪佛萊汽車(chē)廣告這種與愛(ài)國(guó)主義相掛鉤的手法迎合了顧客的心理，這些顧客大美國(guó)主義思想嚴(yán)重，極想重溫過(guò)去的強(qiáng)大。雪佛萊汽車(chē)廣告不提及任何汽車(chē)性能，而是用一句簡(jiǎn)單醒目的標(biāo)語(yǔ)“美國(guó)，美國(guó)——雪佛萊”反復(fù)強(qiáng)調(diào)偉大的美國(guó)，強(qiáng)大的美國(guó)，勤勞、智慧和勇敢的美國(guó)人民。這些情感上的呼吁使很大一批雪佛萊汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者既買(mǎi)到了一輛汽車(chē)，又滿足了愛(ài)國(guó)主義的心愿：為美國(guó)而驕傲，為自己是美國(guó)人而自豪。
    國(guó)內(nèi)的一家碳酸飲料品牌“非�？蓸�(lè)”前些年也曾走過(guò)這條路，廣告標(biāo)語(yǔ)“非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)！”就極富煽動(dòng)性，先不去評(píng)價(jià)這則廣告的優(yōu)劣和產(chǎn)品的口味，至少，在當(dāng)年該品牌剛推出時(shí)，筆者就是沖著那句廣告語(yǔ)去購(gòu)買(mǎi)“非�？蓸�(lè)”的。
情感出招——“妙手回春”
    情感廣告雖說(shuō)不是萬(wàn)能的，但廣告中融入和產(chǎn)品相和諧、真實(shí)的情感，的確能夠?yàn)楫a(chǎn)品被廣大的消費(fèi)者認(rèn)同和接受創(chuàng)造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡無(wú)光”的產(chǎn)品也會(huì)平添亮色，由此而“起死回生”。英國(guó)的一家“固體燃料顧問(wèn)公司”往英國(guó)家庭“賣(mài)煤”的精彩案例就是成功地采用情感廣告推銷(xiāo)的一招“妙手”。
    80年代末的英國(guó)，隨著煤氣、電器的普及和越來(lái)越多的家庭遷入新居，利用燃煤取暖的家庭越來(lái)越少。該公司為將毫無(wú)吸引力的燃煤推銷(xiāo)出去，進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)燃煤取暖普遍持否定的態(tài)度，認(rèn)為燃煤取暖一無(wú)是處，從買(mǎi)煤、搬煤、儲(chǔ)煤，到生火、添煤、除煤渣，又臟又累又麻煩；但調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)消費(fèi)者提起壁爐，他們總是津津有味、十分動(dòng)情。在他們看來(lái)，煤火才是真火。煤火不僅能夠散發(fā)出一種不同于煤氣、電器的熱能，還能創(chuàng)造一種獨(dú)特而溫馨的氣氛，使人們相聚在一起，增強(qiáng)家庭氛圍。煤火能將房屋變成家，如果壁爐沒(méi)有生火，他們總感覺(jué)缺少點(diǎn)什么。這一發(fā)現(xiàn)啟示廣告主，作為輔助燃料，家庭用煤的市場(chǎng)就是那些有房產(chǎn)、重傳統(tǒng)、重家庭的中青年消費(fèi)者。雖然他們的父輩已經(jīng)封閉壁爐，轉(zhuǎn)而用電火，他們卻在打開(kāi)壁爐，將之作為輔助取暖用具，以此追求情趣、情感方面的滿足。于是廣告采用情感訴求，表現(xiàn)煤火“將房屋變成家”這一主題。廣告播出后，在消費(fèi)者中引起極大轟動(dòng)。家庭用煤在消費(fèi)者心目中的地位顯著提高，表示愿意使用煤火的消費(fèi)者增加了12%。這就是廣告“情感攻勢(shì)”的威力所在。
    在利用好“情感”這把品牌傳播的“溫柔刀”的問(wèn)題上，許多跨國(guó)企業(yè)的品牌是下了不少心力的，并且賺足了消費(fèi)者的“情感鈔票”。如柯達(dá)一直以來(lái)的廣告都圍繞“家庭”、“溫馨”等情感主題，使柯達(dá)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，并成為眾多家庭分享歡樂(lè)時(shí)不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好極了”，這種自然得如同鄰家大姐般口吻的情感表達(dá)，怎么聽(tīng)都透著親切勁，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)！
    所謂“天老情不老”，廣告中若能融進(jìn)適當(dāng)?shù)那楦�，定能一把抓住消費(fèi)者的注意力，貼近消費(fèi)者的心。情感廣告，永遠(yuǎn)的“寂寞高手”！